“A publicidade deveria ser abolida?”
Esse é o título do último capítulo do livro Confissões de um Publicitário, de David Ogilvy.
Em algumas páginas Ogilvy faz uma reflexão sobre a afirmação que ouviu de sua irmã: a publicidade deveria ser abolida. (Vale a pena ler o livro e saber a resposta final!)
O rótulo é um pilar fundamental para estratégia de marketing de qualquer produto, do branding e sua fixação até a comunicação final e informal com o consumidor – customer experience. O refrigerante do rótulo vermelho com a escrita em branco, por exemplo, eu não escrevi o nome dele, mas tenho certeza de que você sabe qual é!
Todo tipo de propaganda serve para nos condicionar a algo, desde educar até comprar. Vivemos em uma época em que o mundo inteiro está falando sobre higiene e saúde, os comerciais dos governos usam e abusam sobre o tema na tentativa de nos disciplinar a isto. O mesmo plano é utilizado para inserir em nossas cabeças que devemos comprar algo, e os subterfúgios são vários, dos jingles aos rótulos.
Até o momento eu falei sobre estratégias e planos de marketing de uma forma que todos entendam e até mesmo reconheçam essa aplicação no dia a dia, ainda mais com os meios de comunicação tão vastos como ultimamente. Mas e a manipulação, ela existe? Ela é aplicável através do apelo de prateleira?

A manipulação através do shelf appeal
Temos a doce ilusão de que estamos no controle da situação quando vamos comprar algo. Os supermercados são exemplos reais disso, pois andamos pelas fileiras, analisamos os produtos e colocamos no carrinho só aquilo que nos interessa? Será mesmo? Quantas vezes você foi impactado por um produto novo ou uma “embalagem bonita” e não resistiu?
Existe a compra que fazemos por necessidade específica – nesse momento eu preciso comprar sabão de roupa e vou fazer assim que possível, tenho uma marca preferida e sei quanto custa no mercado ao lado de casa. Porém, sei que a probabilidade de olhar outras coisas e acabar levando algo que supostamente lembrei que precisa, é alta e verdadeira. Aqui eu deixo de comprar por necessidade para comprar por impulso, deixo o racional da necessidade específica para usar o emocional. A manipulação começa aqui.
E não entenda errado, por favor. Não me refiro a manipulação ruim com táticas perversas, como mensagem subliminar ou promessas que não serão cumpridas ao usar o produto. São técnicas legítimas e legais.

O título em evidência, o uso das palavras mágicas “grátis” e “novo”, texto sucinto e positivo sobre qual problema resolve, layouts bem desenhados e diagramados, subtítulos ou slogans destacados são alguns exemplos. Lembrando que tudo isso deve estar ligado de forma direta com linha de comunicação do produto.
Nosso cérebro não resiste a essas tentações se a impulsividade predominar e, acredite em mim, isso acontece na maior parte do tempo. Compramos muito mais por materialismo do que por necessidade, algumas pessoas são viciadas e/ou compulsivas por compras, outras as fazem como válvula de escape para fugir de problemas reais. Os marqueteiros sabem disso e fazem proveito para gerar lucro.
Um rótulo único conta uma história, boa ou ruim, curta ou longa, verdadeira ou mentirosa. O rótulo exerce uma função especial no mercado, criar desejo. A nós consumidores cabe exercitar a consciência e ter responsabilidade pela decisão final que o rótulo nos fez tomar!